Come le piattaforme digitali plasmano i propri modelli aziendali

Uno dei principali servizi digitali del mondo ha annunciato di aver presentato un'offerta pubblica iniziale. Il 3 aprile il servizio di streaming musicale svedese Spotify sarà formalmente quotato alla Borsa di New York sotto il simbolo SPOT. Si prevede che la piattaforma digitale raggiungerà una valutazione di € 16,25 miliardi, ma affinché ciò avvenga, gli investitori tecnologici dovranno essere convinti dal suo modello di business.

In passato, le economie erano guidate da società che vendevano prodotti o fornivano servizi ai clienti. Oggi, nella maggior parte dei settori, i margini sono bassi per venditori e fornitori di servizi e i modelli di business tradizionali generano pochissimo valore. Invece, aziende come Google, Facebook, Uber e Amazon stanno definendo nuove strategie di monetizzazione per il XXI secolo, dando forma alla nuova economia della piattaforma.

L'economia della piattaforma è un vasto ecosistema digitale che interconnette cloud computing, big data e app mobili. Comprende servizi di consegna di generi alimentari come Deliveroo, servizi di streaming video come YouTube e app di servizi di autotrasporto come Uber e Lyft. Ciò che queste piattaforme hanno in comune è la loro attenzione comune alla creazione di mercati digitali che collegano gli utenti e facilitano le transazioni che altrimenti non sarebbero state possibili.

Negli ultimi vent’anni si è verificata una rapida crescita del numero e della redditività delle aziende che cercano di costruire piattaforme, piuttosto che offrire direttamente prodotti o servizi. Secondo la società di servizi professionali globale Accenture, l'economia della piattaforma ha raggiunto $ 2,6 trilioni di capitalizzazione di mercato mondiale e rappresenterà fino a un quarto dell'intera economia globale entro il 2020. Nonostante l'enorme quantità di transazioni che queste piattaforme rappresentano, non è sempre facile per loro fare soldi.

Quando Spotify sarà quotato in borsa, dovrà spiegare agli investitori come intende realizzare un profitto. Nel 2017, i ricavi dell'azienda sono cresciuti del 39% a € 4,1 miliardi, ma i suoi ingenti costi operativi hanno comportato una perdita complessiva di € 1,22 miliardi. Senza un chiaro percorso verso la redditività, ci si potrebbe aspettare che lotti sul mercato azionario nello stesso modo in cui Snap, i creatori di Snapchat, hanno fatto quando hanno lanciato la propria IPO lo scorso anno.

Come dimostrano Spotify e Snap, le piattaforme possono essere estremamente costose da gestire. La maggior parte delle piattaforme sceglie di monetizzare le proprie operazioni su un modello di trascrizione in cui prendono una fetta di ogni vendita che è facilitata dalla rete. Uber, ad esempio, addebita una commissione di prenotazione variabile che si aggira intorno al 20% della transazione, mentre Airbnb addebita agli ospiti un costo di servizio del 5-15% più tasse. Anche piattaforme come App Store di Apple, Google Play e Amazon creano i propri modelli di business intorno ai costi di transazione, ma questo significa che le loro entrate sono determinate direttamente dal volume delle vendite sulla loro rete.

Modelli di abbonamento stanno diventando sempre più popolari nell'economia della piattaforma. Netflix ha 118 milioni di abbonati in tutto il mondo che pagano ciascuno €10,99 al mese. Spesso le piattaforme offriranno agli utenti un servizio gratuito con l'opzione di un upgrade premium. Dropbox ha 500 milioni di utenti, ma solo il 2 percento sono abbonati a pagamento. Al contrario, Spotify ha solo 159 milioni di utenti, ma il 44%, per un totale di 71 milioni di utenti, paga la quota mensile di abbonamento. Le piattaforme non devono essere interamente sottoscrivibili o basate su transazioni, infatti un numero sempre maggiore di aziende sta esplorando come creare un ibrido tra i due.

Nel mese di novembre 2017, il servizio europeo di consegna di cibo, Deliveroo, ha annunciato che avrebbe lanciato un servizio di abbonamento. In precedenza, la piattaforma offriva solo una tariffa fissa di consegna di € 2,85, ma ha poi deciso di introdurre consegne illimitate gratuite per un abbonamento mensile di € 9,50. Ciò riduce i margini per ogni singola consegna, ma incentiva gli utenti ad aumentare il volume totale delle transazioni sulla piattaforma.

Poiché le piattaforme sono cresciute fino a diventare la forza dominante nell'economia digitale, un numero crescente di governi e autorità municipali ha denunciato le loro pratiche commerciali. L'anno scorso, Uber è stato segnalato per avere operato illegalmente a Londra dato che i suoi conducenti non venivano trattati come dipendenti. In Spagna, Barcellona ha deciso di bannare Airbnb a causa della sua rapida inflazione dei prezzi delle proprietà locali. La responsabile tecnologica della città, Francesca Bria, ha illustrato i problemi relativi alle piattaforme durante una conferenza nel 2016:

"Mentre l'economia della piattaforma ha un chiaro potenziale per generare un impatto economico, ci sono diverse questioni importanti che devono essere risolte: prima di tutto, relativamente alla proprietà, al controllo e alla gestione dei dati personali... Le città possono abbracciare un modello diverso che condivide i dati e incoraggia nuove forme di cooperativismo e innovazione democratica? In che modo le città possono garantire che tali dati non vengano bloccati nei dabase aziendali, ma siano piuttosto trasformati in beni pubblici?”

Bria ha proposto che le autorità municipali abbiano l'obbligo di creare piattaforme digitali alternative a beneficio dei residenti locali. Queste piattaforme di cooperative sarebbero finanziate dallo stato attraverso il sistema fiscale e non gestirebbero modelli commerciali convenzionali. Potrebbero creare condizioni di retribuzione più equa per i conducenti, senza richiedere una commissione di transazione o senza addebitare agli utenti un canone di abbonamento.

I mercati digitali hanno trasformato la vita e dato nuova forma all'economia globale, ma stanno ancora valutando come ottenere un profitto consistente. Il successo a lungo termine di aziende come Spotify dipende dal raggiungimento del giusto equilibrio tra il mantenimento della fedeltà dei propri utenti e la capacità di fornire costantemente un buon rapporto qualità-prezzo. Mentre le principali società tecnologiche mondiali consolidano le piattaforme che hanno creato, per i nuovi arrivati diventerà sempre più difficile trovare utenti che non siano già connessi alla nuova economia della piattaforma.